Только 6% бизнеса в Украине используют в своей работе СRМ-системы. И одним из таких бизнесов является GoodWine. Анна Зотова, сustomer experience strategist в GoodWine рассказала:

• когда компания начала использовать СRM-систему;
• для каких целей использует;
• как СRM помогает зарабатывать деньги и завоевывать лояльность клиентов.

Анна, когда вы поняли, что GoodWine нужна СRM?
Мы поняли, скажем так, не на этапе GoodWine, а на этапе запуска нашего нового розничного проекта BadBoy. Там сделали программу лояльности для покупателей в виде мобильного приложения, которое меряет количество бутылок, которые покупатель приобрел. Затем он эти бутылки собирает в этом приложении и отдает их в обмен на предложение месяца. Этой услугой пользуется 80% клиентов. Программа позволяет монетизироваться уже с 1-го месяца работы.

В GoodWine мы используем CRM для того, чтобы отслеживать предпочтения клиентов. Поэтому стараемся заполнить ее максимально персонализированной информацией для того, чтобы знать, что хочет наш клиент в этот момент и максимально соответствовать его привычкам.

Значит ваша CRM-система помогает взаимодействовать с клиентами. А используете ее для работы самого магазина? Заводите ли туда, например, карточки товара?
Весь каталог и товары заведены в ERP-системе. Мы используем эти данные, если нужно. Их забирает наша маркетинг-система, которая дальше или что-то рассылает, или настраивает какие-то триггеры на кассе.

Анна, скажите пожалуйста, среди которых CRM-систем вы выбирали, по каким критериям и почему решили использовать именно эту?
Мы рассматривали Sugar CRM, SAP, Terrasoft, а также Salesforce, на которой и остановились. Выбрали ее, потому что она покрыла 99% всех наших требований. В сентябре подписали договор, в октябре я сделала первую рассылку. Четыре недели, и я начала с ней работать. Мы очень быстро окупили расходы на лицензии.

Сколько лет вы уже пользуетесь этой CRM-системой?
Salesforce мы пользуемся 3 года.

Что происходит, когда клиент впервые делает у вас заказ на сайте? Какими системами лояльности вы пользуетесь? Как вы разделяете клиентов: VIP и обычных?
Есть такая штука, как путь покупателя, то есть жизненный цикл клиента. Он состоит фактически из трех факторов:

• только пришел;
• уже достаточно давно с тобой;
• уже не является клиентом.

Это вполне нормальные стадии, главное, чтобы ты был в контексте клиента и понимал на какой стадии жизненного цикла он находится. В соответствии с этим формулируем свою коммуникацию с ним. Например, как только клиент пришел, получает Welcome-лист в котором мы рассказываем об интернет-магазине, что в нем можно купить, почему мы такие классные, почему переживаем о температурном режиме вина и т.д. Мы это делаем именно на этапе Welcome, когда новый клиент только пришел.

Если клиент уже определенный период с нами и совершил более двух покупок, то это означает, что он лояльный, и здесь мы уже начинаем предлагать различные сезонные штуки. Ну и облегчаем его выбор. Мы как-то сделали очень прикольную штуку ― новогодний калькулятор. Вот ты знаешь, что у тебя будет компания с определенным количеством людей, ты заходишь на наш калькулятор, указываешь количество людей и их предпочтения. Кто-то из компании любит белое, кто-то красное вино, и мы сразу подбираем, сколько вина нужно купить и сколько это будет стоить. Конверсия калькулятора была на 30% выше, чем в целом по сайту в новогодний период. Ты строишь такую ценность для клиента, он идет к тебе не ради скидки.

Ну и если человек вдруг перестал приходить, мы рассылали интересное письмо в виде записочки, где было написано: «Мы по вам скучаем. Вы давно к нам не приходили». Люди отвечали на это письмо и писали: «Это так мило». С тех, кто открыли, по-моему, 28% вернулись к активным покупкам.

А относительно сегментации, мы делаем RFM-сегментацию в зависимости от давности покупки: от 3 до 6 месяцев, от 6 месяцев и так далее. Это стандартная система ритейла.

Выделите, пожалуйста, 3-5 ваших любимых функций CRM.
Ну конечно же моя любимая функция ― идентификации клиента и понимание как он совершает покупки. Мне кажется, что именно идентификация ― это то, ради чего запускаются в принципе CRM. И очень жаль, когда запускается программа просто для того, чтобы предоставить пластиковую карту, 5% скидки и на этом конец. Затем, в лучшем случае, эту базу продадут какой службе такси.

Анна, кому точно нужна CRM?
Тому, кто знает как ее монетизировать, используя данные о клиенте, развивать ее, и влиять на частоту совершения покупки клиентом именно у вас.

Скажите, а может CRM навредить?
Конечно может. Если покупаешь дорогое решение, а у тебя нет эксперта, который будет его использовать ― это все очень вредит. Если ты это делаешь для того, чтобы просто выдать людям пластиковые карты, потому что они есть у конкурентов. Это сразу минус 5% на марже.