По статистике ­люди проводят в интернете около 6 часов в день. Из них больше 2 часов ― в соцсетях. Задача бизнеса ― поймать среди них «своего» клиента и предложить товар или услугу, которая нужна ему именно сейчас. Как достучаться к клиенту с помощью digital-инструментов мы узнали у Виктора Дубровина, управляющего партнера в маркетинговом агенстве Aimbulance. Они создают стратегию, делают брендинг, рекламу, разбираются в диджитал и SММ.

В интервью вы узнаете:

• как правильно составить стратегию продвижение продукта/услуги/бренда;
• какие digital-инструменты работают лучше всего;
• как правильно составить каналы продвижения;
• эффективно ли продвигать бренд через развитие YouTube-канала;
• как оценить эффективность рекламной кампании.

Виктор, правда ли, что продвижение в интернете сложное и дорогое?
Смотри, бывает по-разному. Если мы продаем дорогие гелендвагены, то естественно, это будет непросто и недешево. Зависит от продукта, его востребованности на рынке, насколько он привлекательный. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше усилий нужно вкладывать в его продвижение. А если мы продаем, например, образовательный контент маленькими кусочками, это будет намного проще, поскольку порог входа для клиента ниже.

Если говорить про инвестиции, то стоит понять какие у тебя амбиции и на какой рынок ты ориентируешься. Чем больше рынок, тем больше инвестиции.

Как правильно составить стратегию продвижения продукта? Как определить, что нужно клиенту и сформировать для него УТП?
Я не использую термин УТП, потому что уже не одним исследованием доказано, что мы не видим разницу в позиционировании бренда. 15% людей могут сказать, что один бренд как-то отличается от другого в категории. Поэтому, если думать с точки зрения, что предлагать потребителю, нужно предлагать не уникальное торговое предложение, а говорить понятно про продукт, какую ценность он несет или какую задачу решает. Уникальное торговое предложение не всегда предполагает ценность для потребителя. Важнее всего, во первых, сформировать простую и понятную ценность, во-вторых, просто и понятно ее доносить, не усложнять.

Объясни, с чего начать разработку digital-кампаний для продукта/бренда? Какие инструменты на данный момент лучше всего работают, а какие набирают популярность?
Для начала нужно понять кто наша аудитория, сколько ее, какие медиа она читает, чем интересуется. Как выбирает конкретный продукт, есть ли пересечения с точки зрения выбора или покупки продукта в digital. Можем ли мы предоставить какую-то ценность продажи в онлайне или мы используем этот канал исключительно как информационный или рекламный. Эти вопросы и есть базовые.

Что касается инструментов, то есть и ретаргетинг, и ремаркетинг, работа с отложенным спросом. Если, к примеру, мне сейчас не нужен чайник, то рекламу скорее всего я видеть не буду. Такая реклама просто будет где-то пролетать, и если она хорошо брендированая и визуально привлекательная, я обращу на нее внимание. Очень мало людей, которые вовлекаются в контент и если продукт им не нужен здесь и сейчас, то он им не интересен.

Виктор, расскажи как правильно определить каналы продвижения.
В принципе, есть просто вещи, которые работают почти всегда и для всех. Вот если, например, у нас массовый бренд Coca-Cola, чипсы, пряники, печеньки, тут как ни крути эффективнее канала, чем телевизор, нет. Выбор этого канала сводится к показателю сколько людей мы покрываем и сколько стоит тысяча контактов. С точки зрения стратегии, коммуникации и digital нужно понять, сколько людей мы можем покрыть и сколько это будет стоить. Например, в LinkedIn стоимость контактов в раз 10 выше, чем в Facebook.

Что легче продвигать в социальных сетях: бренды, товары, услуги для конечного потребителя, или корпоративные услуги для бизнеса?
Смотри, нужно понимать, что есть два формата работы с соцсетями. Один формат ― это контент-стратегия или вовлечение. Другой формат ― когда ты используешь соцсеть, как медиаплощадку. К примеру, такой товар, как крафтовые шарфы презентовать клиенту очень просто. Ты показываешь ему картинку и приводишь к транзакции. С B2B так не работает.

Какие сейчас тренды развития в социальных сетях?
Я, в принципе, не фанат трендов, потому что они часто построены на каких-то эмоциях. Я смотрю на цифры и факты. С точки зрения трендов, то все время появляются новые: Tik Tok, Likee. Тут нужно смотреть за тем, какие охваты они дают.

Развивается функционал сетей, Instagram-боты, Telegram-боты, Facebook-боты. Для некоторых бизнесов, там где есть короткий период принятия решения, это может быть интересным форматом. Ты пошел на конференцию, через Telegram-бот поймали твой контакт и включили в автоматизированную коммуникацию. Но это уже элемент продаж, это не совсем про маркетинг. Эти соцсети могут быть каналом покрытия в коммуникациях, а могут быть и еще одной точкой взаимодействия с аудиторией.

Эффективно ли продвигать бренд через развитие YouTube-канала?
Информационное окно, которое клиенты готовы выделить на восприятие информации ― очень маленькое. И тут очень важно какой контент и сам бренд. Для большого бренда раскрутить YouTube-канал будет намного дешевле и быстрее, чем для неизвестного и небольшого. Можно ли его раскачать? Конечно можно. Последовательность и настойчивость окупается в любом направлении. Тут вопрос цены, усилий, энергии и денег.

Как оценить эффективность рекламной кампании?
Есть идеальная ситуация. Идеальная ― это когда мы делаем замеры до кампании и, к примеру, через 3 месяца. Это будут результирующие цифры. Но если нет возможности это сделать, тогда нужно мерять направляющие цифры. В digital ― это количество людей, которых мы покрыли, с какой частотой и по какой цене. Важный момент стоимости 1 тыс. контактов не с аудитории в принципе, а именно с целевой, потому что в любой аудитории, которую ты покрываешь, понятное дело, есть немножко не релевантная.

А что ждет в будущем digital?
Понятия не имею, что будет в будущем. Это зависит от того, что сделает Tesla, Amazon, именно они в один момент могут все изменить. Я знаю, что есть здесь и сейчас, есть какие-то понятные вещи, которые работают, например, та же контекстная реклама, реклама баннерная в сети Google, реклама на YouTube. Все остальные ― нужно смотреть, потому что все новые вещи создают много шума, но у них мало сути. Когда появились социальные сети, все начали создавать аккаунты, ведь это модно и там нужно быть всем. Но как с ними работать никто не знал. Все гонялись на лайками, за вовлечением, followers, но никто не думал, насколько этот канал эффективный.

Это как в YouTube мы задаем себе вопрос: «Тебе что важно: подписчики или просмотры?»
Правильный ответ ― просмотры. Ну как на Facebook: если у тебя 100 тыс. подписчиков, твой пост видит процентов 2-3, если ты неизвестный бренд. Никто не будет так резво лайкать твою страницу, и тебе нужно будет каждого практически за руку приводить и платить деньги, чтоб он присоединился. Но опять же, если это страничка Nike, то все будут думать: «О Nike, я хочу быть причастным к Nike». И вот у тебя есть комьюнити на 100 тыс., к примеру, и ты каждый пост постишь, но получаешь 2-3 тыс. контактов. И если соотнести усилия, которые ты вложил, то понимаешь, что «овчинка выделки не стоит». То же самое может быть и с YouTube-каналом, потому что ключевой показатель ― это охват.

И в Facebook, и в Google есть разные модели. Ты можешь платить за тысячу показов или за клик. Если ты продаешь конкретный товар и твоя цель ― продажа, тогда ты платишь за клик. Если нужны охваты ― за тысячу контактов. Социальные сети дают понимание в каком количестве, с какой частотой, по какой цене ты охватываешь тех или иных клиентов. Задача коммуникации ― напоминать о бренде, о продукте в связке с конкретной задачей. К примеру, маркетинговое агентство ― Aimbulance, IT-решение ― GigaCloud.