За статистикою люди проводять в інтернеті близько 6 годин на день. З них понад 2 години ― в соцмережах. Завдання бізнесу ― зловити серед них «свого» клієнта і запропонувати товар або послугу, яка потрібна йому саме зараз. Як достукатися до клієнта за допомогою digital-інструментів ми дізналися у Віктора Дубровіна, керуючого партнера в маркетинговому агентстві Aimbulance. Вони створюють стратегію, роблять брендинг, рекламу, розбираються в діджитал і SММ.

В інтерв'ю ви дізнаєтесь:

• як правильно скласти стратегію просування продукту/послуги/бренду;
• які digital-інструменти працюють найкраще;
• як визначити канали просування;
• чи ефективно просувати бренд через розвиток YouTube-каналу;
• як оцінити ефективність рекламної кампанії.

Віктор, чи правда, що просування в інтернеті складне та дороге?
Дивись, буває по-різному. Якщо ми продаємо дорогі гелендвагени, то це буде непросто і недешево. Залежить від продукту, його затребуваності на ринку, наскільки він привабливий. Чим складніший і дорожчий продукт, тим більше зусиль потрібно прикладати для його просування. А якщо ми продаємо, наприклад, освітній контент маленькими шматочками, це буде набагато простіше, оскільки поріг входу для клієнта нижчий. Якщо говорити про інвестиції, то варто зрозуміти, які в тебе амбіції та на який ринок ти орієнтуєшся. Чим більший ринок, тим більші інвестиції.

Як правильно скласти стратегію просування продукту? Як визначити, що потрібно клієнту і сформувати для нього УТП?
Я не використовую термін УТП, тому що вже не одним дослідженням доведено, що ми не бачимо різниці в позиціонуванні бренду. 15% людей можуть сказати, що один бренд якось відрізняється від іншого в категорії. Тому, якщо думати з точки зору, чого хоче споживач, потрібно пропонувати не унікальну торгову пропозицію, а говорити зрозумілою мовою про продукт, яку цінність він несе або яке завдання вирішує. Унікальна торгова пропозиція не завжди передбачає цінність для споживача. Найважливіше, по-перше, сформувати просту і зрозумілу цінність, по-друге, просто і зрозуміло її доносити, не ускладнювати.

Поясни, з чого почати розробку digital-кампаній для продукту/бренду? Які інструменти нині найкраще працюють, а які тільки набирають популярність?
Для початку потрібно зрозуміти хто наша аудиторія, скільки її, які медіа вона читає, чим цікавиться. Як обирає конкретний продукт, чи існує перетин з точки зору вибору або покупки продукту в digital. Чи можемо ми надати якусь цінність продажу в онлайні або ми використовуємо цей канал виключно як інформаційний або рекламний. Ці питання ― базові.

Що стосується інструментів, то є і ретаргетинг, і ремаркетинг, робота з відкладеним попитом. Якщо, наприклад, мені зараз не потрібен чайник, то рекламу швидше за все я бачити не буду. Така реклама просто буде десь пролітати, і якщо вона добре брендована та візуально приваблива, я зверну на неї увагу. Дуже мало людей, які залучаються до контенту, і якщо продукт їм не потрібен тут і зараз, то він їм не цікавий.

Віктор, розкажи як правильно визначити канали просування.
В принципі, є просто речі, які працюють майже завжди і для всіх. Наприклад, у нас масовий бренд Coca-Cola, чіпси, пряники, печиво, тут, як не крути, ефективнішого каналу, ніж телевізор, немає. Вибір цього каналу зводиться до показника кількості людей, яких ми покриваємо і ціни за тисячу контактів. З точки зору стратегії, комунікації та digital потрібно зрозуміти, скільки людей ми можемо покрити і скільки це буде коштувати. Наприклад, в LinkedIn вартість контактів у 10 разів вища, ніж у Facebook.

Що легше просувати в соціальних мережах: бренди, товари, послуги для кінцевого споживача, чи корпоративні послуги для бізнесу?
Дивись, потрібно розуміти, що існує два формати роботи в соцмережах. Один формат ― це контент-стратегія або залучення. Інший формат ― коли ти використовуєш соцмережі, як медіамайданчики. Наприклад, такий товар, як крафтові шарфи презентувати клієнтові дуже просто. Ти показуєш йому картинку і приводиш до транзакції. З B2B так не працює.

Які зараз тренди розвитку в соціальних мережах?
Я, в принципі, не фанат трендів, тому що вони часто побудовані на якихось емоціях. Я дивлюся на цифри та факти. З точки зору трендів, то весь час з'являються нові: Tik Tok, Likee. Тут потрібно дивитись на те, які охоплення вони дають.

Активно розвивається функціонал мереж, Instagram-боти, Telegram-боти, Facebook-боти. Для деяких бізнесів, там де є короткий період прийняття рішення, це може бути цікавим форматом. Ти пішов на конференцію, через Telegram-бот зловили твій контакт і включили в автоматизовану комунікацію. Але це вже елемент продажів, це не зовсім про маркетинг. Ці соцмережі можуть бути каналом покриття в комунікаціях, або ще однією точкою взаємодії з аудиторією.

Чи ефективно просувати бренд через розвиток YouTube-каналу?
Інформаційне вікно, яке клієнти готові виділити на сприйняття інформації ― дуже маленьке. І тут важливо, який контент і сам бренд. Для великого бренду розкрутити YouTube-канал буде набагато дешевше і швидше, ніж для невідомого і невеликого. Чи можна його розгойдати? Звичайно можна. Послідовність і наполегливість окупається в будь-якому напрямку. Тут питання ціни, зусиль, енергії та грошей.

Як оцінити ефективність рекламної кампанії?
Є ідеальна ситуація. Ідеальна ― це коли ми робимо заміри до кампанії і, наприклад, через 3 місяці. Це будуть підсумкові цифри. Але якщо немає можливості це зробити, тоді потрібно міряти напрямні цифри. У digital ― це кількість людей, яких ми покрили, з якою частотою і за якою ціною. Важливий момент ― вартість 1 тис. контактів не з аудиторії загалом, а саме із цільової. Тому що в будь-якій аудиторії яку ти покриваєш, ясна річ, є трішки не релевантна.

А що чекає digital у майбутньому?
Поняття не маю, що буде в майбутньому. Це залежить від того, що зробить Tesla, Amazon, саме вони в один момент можуть все змінити. Я знаю, що є тут і зараз, є якісь зрозумілі речі, які працюють, наприклад, та ж контекстна реклама, реклама банерна в мережі Google, реклама на YouTube. Все решта ― потрібно дивитися, тому що нові речі створюють багато шуму, але мають мало суті. Коли з'явилися соціальні мережі, всі почали створювати акаунти, адже це модно і там потрібно бути всім. Але як з ними працювати ніхто не знав. Всі ганялися на лайками, за залученням, followers, але ніхто не думав, наскільки цей канал ефективний.

Це як в YouTube ми задаємо собі питання: «Тобі що важливо: підписники чи перегляди?»
Правильна відповідь ― перегляди. На Facebook: якщо у тебе 100 тис підписників, твій пост побачить 2-3 відсотка, якщо ти невідомий бренд. Ніхто не буде так жваво лайкати твою сторінку, і тобі потрібно буде кожного практично за руку приводити і платити гроші, щоб він приєднався. Але знову ж таки, якщо це сторінка Nike, то всі думатимуть: «О, Nike, я хочу бути причетним до Nike». І ось ти маєш ком'юніті на 100 тис, регулярно постиш контент, але отримуєш 2-3 тис контактів. І якщо співвіднести зусилля, які ти вклав, то розумієш, що «шкурка вичинки не варта». Те ж саме може бути і з YouTube-каналом, тому що ключовий показник ― це охоплення.

І в Facebook, і в Google є різні моделі. Ти можеш платити за тисячу показів або за клік. Якщо ти продаєш конкретний товар і твоя мета ― продаж, тоді ти платиш за клік. Якщо потрібні охоплення ― за тисячу контактів. Соціальні мережі дають розуміння в якій кількості, з якою частотою, за якою ціною ти охоплюєш тих чи інших клієнтів. Завдання комунікації ― нагадувати про бренд, про продукт у зв'язку з конкретним завданням. Наприклад, маркетингове агентство ― Aimbulance, IT-рішення ― GigaCloud.